投放戶外廣告時(shí),該如何判斷其投放效果？

廣告主投放戶外廣告的目的，多數(shù)情況下并非為了直接引入流量，主要目的也是為了傳播信息與塑造品牌影響力。消費(fèi)者從知曉品牌、到產(chǎn)生興趣、再到產(chǎn)生購(gòu)買是有一個(gè)層次遞進(jìn)的心理過程，不同的廣告在不同的階段會(huì)起到不同的效果。

戶外媒體是一種情感性媒體，大多數(shù)情況下，它僅僅是一個(gè)向消費(fèi)者SAY HI的媒介，戶外廣告的目的多為告知、使受眾產(chǎn)生好感。很多時(shí)候廣告主在黃金位置立一塊廣告牌只是為了傳播信息，告知消費(fèi)者我的存在、我的變化、我的動(dòng)態(tài)、我的文化等非業(yè)務(wù)性的東西。

時(shí)代廣場(chǎng)戶外廣告

我們所知道，紐約時(shí)代廣場(chǎng)的戶外LED廣告，很多時(shí)候也就為了體現(xiàn)品牌的實(shí)力和打響品牌的知名度。還有一些廣告主是在商鋪附近投放戶外廣告，目的相當(dāng)于導(dǎo)向標(biāo)識(shí)；而很多投放的候車廳、地鐵廣告，則是為了向更多的人告知企業(yè)的最新活動(dòng)和最新產(chǎn)品。

所以說，廣告投放目的地不同，自然有不同的考量標(biāo)準(zhǔn)，具體到每一個(gè)項(xiàng)目中，或許廣告主都有自己的一套評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。比如在2006年世界杯期間，阿迪達(dá)斯就把美羅城包成一個(gè)足球的廣告：這個(gè)廣告只有一個(gè)LOGO，沒有電話和文案，這讓大半的路人都看不懂這個(gè)廣告。

美羅城阿迪達(dá)斯廣告

是不是覺得這個(gè)廣告的投放有點(diǎn)莫名其妙，廣告投放的目的也不明顯，但在事實(shí)上這個(gè)戶外廣告卻得了獎(jiǎng)，負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的阿達(dá)高管也立刻升了職。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯這則廣告壓根就不是給不懂的路人看的，它只需要讓它的粉絲HI起來就行了！

戶外廣告如能做到廣而告之，并使消費(fèi)者產(chǎn)生好感，這就說明廣告的投放效果就已經(jīng)很不錯(cuò)了，它并不太適合用銷售量變化來評(píng)估戶外廣告的效果好壞。就像西餐里不適合用筷子切牛排一樣，并不能因筷子無法切牛排而否定其價(jià)值!

事實(shí)上實(shí)體渠道中銷售量變化受太多因素影響，例如價(jià)格、終端陳列、促銷、活動(dòng)等等，任何一個(gè)因素都比戶外廣告接近AIDA的末端，對(duì)銷售變化量的影響更為明顯。通常，對(duì)廣告的投放包括前、中、后的的選擇考察和評(píng)估：

1、戶外廣告的投放前評(píng)估

以人流量、到達(dá)率等基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)是考量戶外廣告效果的通用標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)際執(zhí)行中情況要復(fù)雜很多，還需考量媒體的面積、朝向、亮燈時(shí)間、周邊環(huán)境等諸多物理標(biāo)準(zhǔn)，以及戶外廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)等諸多因素。

3、戶外廣告投放中的監(jiān)測(cè)

通過第三方檢測(cè)公司，在每個(gè)廣告點(diǎn)每日進(jìn)行實(shí)景拍攝，通過人群流量、關(guān)注度等各方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，就可達(dá)到投放效果實(shí)時(shí)了解的目的。

3、戶外廣告的投放后評(píng)估

正規(guī)的廣告主大多會(huì)委托調(diào)研公司找廣告受眾做一套調(diào)研報(bào)告，評(píng)估投放后的效果，例如認(rèn)知度、記憶度、喜好度等諸多標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，根據(jù)變化值來判斷廣告效果。

現(xiàn)在是一個(gè)以人為中心的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在注重線上營(yíng)銷的同時(shí)，也需要了解到消費(fèi)者的戶外活動(dòng)永遠(yuǎn)不會(huì)趨冷，企業(yè)的挑戰(zhàn)就是在互聯(lián)網(wǎng)+的思維下如何找到戶外+，如何通過戶外去打動(dòng)消費(fèi)者是每一個(gè)企業(yè)者必須考慮的問題。


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